Hoy día, el estudio de los medios de comunicación y de sus implicaciones políticas se han convertido en una constante en los análisis politológicos. La confirmación tras décadas de investigación empírica del papel determinante de éstos, así de cómo su configuración como actores políticos en toda regla, no ha hecho más que poner de relevancia la consideración obligada e inevitable de esta “nueva” pieza del sistema para alcanzar una compresión integral y rigurosa de los procesos políticos, especialmente en periodos electorales.

El desarrollo del marketing político y, sobre todo, la extensión de su empleo a todos latitudes muy dispares, tanto si se trata de democracias sobradamente consolidadas, o de sistemas con procesos de transición aún pendientes, es un hecho que hoy no podemos obviar. Si hace unas décadas se decía que ya no era posible entender la democracia sin el funcionamiento de los medios de comunicación social, hoy es igual de cierto que no se entiende la competencia de un partido político en liza durante una campaña electoral, sin tener en cuenta los aspectos más relevantes propuestos por el marketing político.

Si bien en la historia podemos encontrar numerosos escritos de consejo sobre cómo ganar el apoyo de los ciudadanos, entre los que podemos destacar las obras de Aristóteles y, puntualmente, “El Príncipe” de Maquiavelo, el uso del marketing político de forma institucionalizada y profesionalizada es relativamente reciente y no fue hasta bien entrado el siglo XX cuando se articulan una serie de técnicas y estrategias, precariamente importadas del ya incipiente marketing comercial, que empezaron a permitir que un candidato o un partido desarrollaran sus potencialidades al máximo, utilizando de la manera más eficaz las cartas de que disponían. El marketing político permite que un político desarrolle sus potencialidades de comunicación al máximo, y que utilicen de la manera más eficaz las opciones de las que disponen. Esto por medio del desarrollo y perfeccionamiento de técnicas al servicio de la reducción de los umbrales de vulnerabilidad de los candidatos, como los resortes de control de respuesta en tiempo real, los sondeos longitudinales constantes, las complejas bases de datos informatizadas y los modelos estadísticos cada vez más elaborados, que han cristalizado una forma cada vez más sofisticada de gerenciar campañas electorales. Estas dinámicas no necesariamente han venido de la mano con la promoción de mejores candidatos o la reproducción de electorados más involucrados y comprometidos.

De la mano de lo ya mencionado, podemos observar el desarrollo tecnológico. Éste, aplicado fundamentalmente a las formas de comunicación, ha desembocado en una realidad política inédita, donde la televisión se ha consolidado en las últimas décadas como el soporte de referencia, comenzando a competir en los últimos años con el fenómeno de Internet. Los índices de alfabetización cada vez más altos, la desactivación paulatina del cleavage ideológico y el consecuente aumento de volatilidad electoral, los índices de militancia política, y la proliferación de nuevas formas de participación política menos convencionales, han puesto a los medios de comunicación, tradicionales y modernos, en el punto de mira de los estrategas de campaña.

Habitualmente, se considera al marketing político como un conjunto de técnicas de alta eficacia, que determinan, prácticamente, los resultados de las elecciones. La realidad, desde luego, está lejos de este cuadro exagerado. Si bien una excelente campaña es, normalmente, necesaria para ganar una elección, no toda buena campaña, por sí sola, impone candidatos o partidos. Una buena campaña, y el recurso a técnicas de marketing, es condición necesaria pero no suficiente para obtener un buen resultado electoral. Este principio que anula la acusación que se le suele hacer al marketing político como instrumento de manipulación electoral. Acusación que, por cierto, degrada al ciudadano, sobrestima a los consultores y está frecuentemente sostenida desde una toma de posición concreta, no neutral, con intenciones de deslegitimar el resultado electoral.

Esta nueva realidad es para muchos intelectuales, e incluso para un gran número de ciudadanos de a pie, una degradación de la competencia democrática tradicional, en la que se desvirtúan contenidos políticos, se minimiza la distribución de información sobre ideas y propuestas, y se maximiza la figura del político, como si se tratara de un producto, lo cual afectaría negativamente, según esta línea argumentativa, la funcionalidad del sistema político en general. Sin entrar en una discusión que excede los objetivos y lineamientos que hemos planteado para este volumen, creemos que es importante poner en claro la perspectiva que como autores tenemos de esa versión pesimista sobre la cuestión.

La transformación de la competencia política es una de las realidades ineludibles más profundas de los últimos tiempos, aunque no más importante que, por ejemplo, el reconocimiento legal del sufragio femenino o la participación de las minorías raciales. Ambas cuestiones modificaron la lógica y el funcionamiento de los sistemas democráticos al reestructurar, entre otras cosas, mayorías y minorías; cambios que también fueron fuertemente denostados, en su oportunidad, como negativos. Podría argumentarse que ambos ejemplos no son buenos casos de comparación, y en algún sentido es cierto. Sin embargo, lo que intentamos exponer es que todo cambio supone una alteración de las condiciones tradicionales, que conlleva efectos potencialmente controvertidos en primera instancia, pero que son paulatinamente regulados por el propio sistema político, a través de límites normativos y la consolidación misma de las prácticas.

No se puede afirmar científicamente que los electores del pasado estuvieran más informados que los actuales, o que la calidad de información disponible haya sido mejor, no sólo cualitativamente sino también en términos de eficacia. Nosotros no sólo suscribimos a la idea, sino que reafirmamos esa posición teniendo en cuenta que el número de ciudadanos que hoy componen la ciudadanía de los países democráticos es, sin lugar a dudas, el número más inclusivo y grande de la historia. Precisamente en una época en la que la potencialidad de acceso a mayor información, más fuentes de conocimiento y posibilidad de intercambio a nivel global, mediada por un cambio tecnológico cuasi permanente, impacta fuertemente sobre los niveles de libertad de los ciudadanos. Todas estas cuestiones no puede dejar de afectar los mecanismos de comunicación, como a los de participación y a los de cualquier tipo de actividad, pero especialmente cuando hablamos de política.

Los principales factores que provocaron este cambio son en su mayoría resultado del desarrollo tecnológico, sumado a cuestiones puramente contextuales, que afectaron el proceso mismo de la comunicación. Para la comunicación, fuente central en el proceso de construcción de significados entre los seres humanos y por lo tanto mecanismo de consolidación sociocomunitaria, disponemos hoy de más “instrumentos” o medios, que no sólo son capaces de amplificarla, sino de acelerarla y expandirla en términos cuantitativos y cualitativos. La televisión, como uno de ellos, ha sido una de las fuentes paradigmáticas de este cambio, que tiene en Internet un serio competidor como soporte de referencia en tanto medio.

Los efectos inmediatos que caracterizan esta etapa, que consideramos aún de transición, no son necesariamente todos perniciosos, y los que podrían interpretarse negativamente no parecen definitivamente irreversibles, ni de riesgo existencial para los sistemas políticos.

Los partidos políticos son muy conscientes de estas dinámicas, y están incorporando estas ya no tan novedosas técnicas de actuación. Consecuentemente, los cuadros de los partidos y sus líderes han tenido que adaptarse a los cambios impuestos por escenarios electorales muy distintos, donde se los electores han acabado actuando como clientes, y donde estas organizaciones se han visto abocadas a actuar con una lógica similar a la comercial, sin los instrumentos científicos adecuados. Y en este contexto concreto es en el que toma sentido puntual la obra que aquí presentamos, la cual no pretende plantear posición en ninguna discusión moral sobre lo que debiera ser, sino, por el contrario, presentar en base a estudios científicos y la propia experiencia, lo que efectivamente ocurre, lo que es, con la intención de realizar un aporte a la preparación de los ciudadanos y políticos de nuestras democracias con el objetivo de mejorar la competitividad de las opciones electorales y maximizar los mecanismos de comunicación y contacto entre políticos y electores.

Otro de los aspectos que se hacen necesarios mencionar es el de la perspectiva de esta propuesta de introducción al marketing político. Como muchas de las disciplinas o áreas de investigación que se han venido desarrollando en las últimas décadas de forma definitiva, el marketing político se nutre de varias disciplinas afines de las cuales ha ido adquiriendo diferentes formas de perspectiva, herramientas metodológicas, marcos teóricos o, simplemente, formas de aproximación. Principalmente, destacan en este sentido la visión más economicista del marketing, la ciencia política y, en menor medida, las ciencias de la comunicación. Este libro, por la formación y el desempeño profesional de los autores, intenta aproximarse al estudio de nuestro objeto de estudio desde la ciencia política, sin menoscabo de considerar algunas aportaciones de solvencia reconocida y no necesariamente politológicas, que puedan cubrir algunos nichos que en nuestro camino podamos encontrar.

Los tres puntos centrales que arman conceptualmente este trabajo son: 1) el objetivo de ofrecer un texto de divulgación, de fácil abordaje, de un tema tan reputado como difícil y sofisticado, que signifique una introducción general a su estudio; 2) acercar referencias bibliográficas de profundización en las distintas disciplinas componentes del marketing político; 3) poner especial énfasis en su utilidad práctica, como guía para la acción; 4) proporcionarlo en castellano. La pretensión del presente volumen es la de proveer de un documento compilatorio a políticos profesionales, a cuadros de la administración pública, a estudiantes o a los mismos ciudadanos de a pie, donde se recojan las principales aportaciones que han ido dando forma a esta nueva área profesional.